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嘉兴在线新闻网     2017-12-14 14:31:10     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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2016年营收同比下滑超60% 预调鸡尾酒老大RIO为什么不好卖了?

距离Rio与Line Friends的联名限量罐成为社媒网红还没过去几个月,看起来这款年轻的鸡尾酒风头正劲。

但数字不会撒谎。Rio母公司上海百润投资控股集团股份有限公司发布的2016年年报显示,预调鸡尾酒业务在2016年的营业收入为8.13亿元,同比下跌63.26%;而占据营业收入80%以上的主营业务就是预调鸡尾酒,这也一定程度导致了母公司的营业收入同比减少了60.64%。

  

图片来源:百润集团2016年年报截图

对此百润集团的解释是,2016年持续消化预调鸡尾酒的经销商库存,而出货量却远远低于终端销量,因此公司营业收入出现大幅波动。

在宣传上声势浩大的Rio预调鸡尾酒,为什么卖不动了?

Rio前期的高速增长离不开最初的大规模营销。

尽管十年前国内就开始有预调鸡尾酒产品的零星出现,不过它们真正进入大众视野要到2010年后。这款预先调配包装好的鸡尾酒产品酒精度低、外观好看、适合日常饮用,自带年轻流行的基因。

抓住了这点的Rio从2012年起开始针对年轻人进行大规模地广告营销:请来周迅、杨洋、郭采洁代言,争夺粉丝资源;冠名《奇葩来了》等综艺节目、植入各种热播电视剧,在大屏幕上抓取年轻人注意力;以及线下线上铺天盖地的广告投放。代言人杨洋和Rio×Line限量罐。

这么做在短期内的确效果不错,帮助Rio在2014年反超同类竞争者冰锐,以9.87亿营收成为细分行业第一;2015年上半年的营业收入一度达到了16.17亿元。

然而巨额的广告投入带来的增长不健康也不持久。短暂的爆发式增长后,Rio开始亏损。

下滑迹象从2015年下半年就开始了。2015年三季度营业收入为5.1亿元,净利润为8816万元,不足亿元;四季度的营业收入仅为1.52亿元,净利润亏损达2.01亿元。

一个因素是去库存压力越来越大:通过各种影视剧和综艺植入和线下广告投放获得大量注意力的Rio,虽然短期内吸引了许多经销商跟风,但铺货量不等于消费量——进的货卖不出去,喜新厌旧的年轻人们对产品没那么忠实,新鲜劲儿过了加上消费升级的需求,很少有人会持续购买这款靠话题推动销售的鸡尾酒饮料。

大规模的广告投入也成了负担。数据显示,Rio在2015年的广告成本高达3.3亿元;营收下跌的2016年上半年广告花费1.54亿元,超过三分之一的成本都是广告投入,比例显然有些高了。相比之下,可口可乐、宝洁等快消大公司这几年都在精简广告部门、提高营销效率上下功夫,从而降低广告成本。

广告投放的同时,渠道投入却相对不足,产品销售不畅导致经销商大量低价甩货,市场秩序混乱。

预调鸡尾酒的风头也有些过了。在百润集团年报中提到,2011年后国内的预调鸡尾酒市场进入快速增长期,预计2020年销售量将达到1.5 亿箱以上;但同时他们也承认,这个市场如今也进入了阶段性平台期。

Rio的解决方案是推出更细分、更差异化的预调鸡尾酒品类。去年推出了5度的新品“本味”和度数更高的RIO8°“强爽”,试图满足不同消费人群的饮用习惯。RIO本味。

与Line Friends的联名则是在营销手段上的新尝试,在影视剧中强硬刷存在感的Rio人们也有点看累了。据英国安格利亚鲁斯金大学(Angila Ruskin University)的研究结果显示,好看的啤酒包装设计,能够让产品的出售概率提高3倍之多。在此前RIO市场部网络营销经理接受界面新闻采访时表示,这么做是希望通过加强产品与消费者之间更直接的关系,去强化品牌好感度。

这么做也许能帮助RIO积累更多年轻人好感。不过在面临增长瓶颈期的当下,Rio最需要解决的也许是过度营销带来的积压库存,优化线下渠道,从短期爆发转型成更为健康持续的增长。


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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